Social Media: Die Zahl der Follower ist im Grunde völlig unerheblich

Social Media: Die Zahl der Follower ist im Grunde völlig unerheblich

Lange Zeit standen eine kontinuierliche Steigerung der Followerzahlen sowie eine Verbesserung der Interaktionen im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit. Doch inzwischen ist klar: Die Zahl der Follower ist im Grunde völlig unerheblich, denn sie hat meist nichts mit der eigentlichen Zielgruppe zu tun. Darum gehört sie auch nicht mehr zu den relevanten KPIs. Das lässt sich auch ganz einfach erklären.

Wer sich in möglichst kurzer Zeit mehr Follower wünscht, wird in der Regel irgendeine Aktion starten. Ein Gewinnspiel beispielsweise, einen Wettbewerb oder auch eine zeitlich befristete Gutscheinaktion. Was sich zunächst clever anhört, bringt im Grunde nicht viel. Überlegen wir doch einmal, wer auf unsere Aktion reagieren wird. In der Regel sind das Nutzer, die eine starke Affinität zu eben solchen Gewinnspielen und Wettbewerben haben oder auf der ständigen Jagd nach Gutscheinen aller Art sind. Für diese Nutzer hat unser Produkt aber im Grunde gar keine Bedeutung, da sie nicht ernsthaft daran interessiert sind, sondern mit der Teilnahme lediglich einem „Hobby“ nachgehen. Die Kommunikation findet also mit den falschen Nutzern statt und ist somit verschwendete Zeit. Und nicht nur das, hier wird dann auch wertvolles Marketingbudget vergeudet. Die Aktion sorgt zwar für mehr Follower, diese gehören aber nicht zur Zielgruppe, was bedeutet, dass sie auch keine potenziellen Kunden sind.

Wie viele Kommentare oder „Likes“ ein Beitrag bekommt, sagt also nichts darüber aus, ob die Nutzer künftig zu Kunden werden oder nicht. Schon ein witziges oder freches Bild kann für zahllose „Likes“ und Kommentare sorgen. Doch solche Interaktionen sind wenig aufschlussreich und liefern keinerlei Informationen darüber, ob jemand wirklich am Produkt oder an der Dienstleistung interessiert ist. Natürlich steigt die Chance, auf echte Interessenten und somit die Zielgruppe zu treffen, durch die Interaktionen an. In diesem Fall handelt es sich aber um sehr seltene „Zufallstreffer“. Das wahllose Verteilen von unzähligen Flugblättern hätte den gleichen Effekt. Ganz nach dem Motto: Irgendein potenzieller Kunde wird sich das Flugblatt schon anschauen.

Die mit Abstand wichtigste KPI ist darum die Conversion Rate. Sie beschreibt, wie viele Seiten- oder Profilbesucher bestimmte und zuvor festgelegte Aktionen durchführen. Zu den wichtigsten und häufigsten Aktionen zählen die Angabe von persönlichen Kontaktdaten zur Lead-Generierung, der Kauf von Produkten aus dem Online-Shop sowie der Abschluss eines Abonnements. Das Erstellen eines individuellen Nutzerprofils kann bei der Conversion Rate also eine genauso große Rolle spielen wie die Registrierung für den Newsletter und das Schreiben von Rezensionen.
Letztendlich kann jedes Unternehmen die entsprechenden Aktionen beziehungsweise Ziele selbst definieren und maßgeschneidert an die eignen Produkte oder Dienstleistungen anpassen. Werden diese Conversion-Ziele dann gemessen, hat das Ergebnis deutlich mehr Aussagekraft als die Anzahl der Follower. Dabei ist es vollkommen unerheblich, wie hoch die organische Reichweite ist, denn entscheidend ist einzig und allein, dass die individuell gesteckten Conversion-Ziele erreicht oder sogar übertroffen werden.

Ohnehin ist die organische Reichweite schon seit einigen Jahren im Abwärtstrend. Experten vermuten zudem, dass sich dieser Trend auch in Zukunft fortsetzen wird. Je nach Social-Media-Plattform liegt die Reichweite im Verhältnis zur gesamten Followerschaft derzeit bei etwa zehn Prozent, das heißt, dass nur ein sehr kleiner Teil der Follower den entsprechenden Beitrag überhaupt zu Gesicht bekommt. Wenn folglich die Reichweite durch Aktionen wie Wettbewerbe und Gewinnspiele zustande kommt, hat sie auch kaum einen Einfluss auf die Conversion.