Neue Regeln gegen Greenwashing

Welche Aussagen sind betroffen?

Besonders relevant sind allgemeine Begriffe und Aussagen wie:

„nachhaltig“

„umweltfreundlich“

„grün“

„ökologisch“

„klimaneutral“

„CO₂-freundlich“

„biologisch abbaubar“

Solche pauschalen Umweltaussagen dürfen künftig nur unter bestimmten Voraussetzungen verwendet werden. Anerkannte hervorragende Umweltleistungen, beispielsweise im Rahmen des EU Ecolabels oder entsprechender anerkannter Umweltkennzeichen, können dafür eine Grundlage darstellen.

Das bedeutet aber nicht, dass Unternehmen künftig nicht mehr über Nachhaltigkeit sprechen dürfen. 

Konkrete und zutreffende Aussagen sind weiterhin möglich.

Statt beispielsweise pauschal mit

„Wir sind ein umweltfreundliches Hotel.“

zu werben, kann eine konkrete Aussage wesentlich besser sein:

„100 % unseres Strombedarfs werden mit Strom aus erneuerbaren Energiequellen gedeckt.“

Voraussetzung ist natürlich, dass diese Aussage tatsächlich stimmt und belegbar ist. Die WKO nennt genau diese Unterscheidung zwischen allgemeinen und spezifischen Umweltaussagen als wesentlichen Punkt der neuen Regelung.

Nicht nur die Website ist betroffen

Unternehmen sollten das Thema nicht auf einzelne Nachhaltigkeitsseiten ihrer Website beschränken. Relevant ist grundsätzlich die gesamte Kommunikation gegenüber Konsumentinnen und Konsumenten.

Dazu können beispielsweise Website, Landingpages, Newsletter, Social Media, Online- und Printanzeigen, Prospekte, Speisekarten oder andere Werbemittel gehören. Auch Aussagen, die ursprünglich etwa aus einem Nachhaltigkeitsbericht stammen, sollten nicht ungeprüft für Werbung oder Social Media übernommen werden.

Für Tourismusbetriebe empfiehlt es sich außerdem, die Inhalte auf Buchungs- und Reiseportalen zu kontrollieren, soweit diese vom Betrieb selbst bereitgestellt bzw. beeinflusst werden.

Ein Link zum Nachweis reicht nicht immer

Ein wichtiger Punkt betrifft die Konkretisierung einer Umweltaussage. Laut WKO reicht es grundsätzlich nicht aus, eine allgemeine Aussage zu treffen und die Erklärung lediglich hinter einem Link oder QR-Code zu verstecken.

Die notwendige Konkretisierung muss grundsätzlich im selben Kommunikationsmedium und in unmittelbarem Zusammenhang mit der Aussage erfolgen.

Für die Website bedeutet das beispielsweise: Eine problematische allgemeine Aussage auf der Startseite lässt sich nicht automatisch dadurch lösen, dass irgendwo im Footer auf eine ausführliche Nachhaltigkeitsseite verlinkt wird.
 

Auch Umweltzeichen und Nachhaltigkeitssiegel prüfen

Nicht jedes selbst kreierte „Green“-Logo oder Nachhaltigkeitssiegel darf künftig ohne Weiteres verwendet werden.

Zulässig sind insbesondere Siegel, die von staatlichen Stellen festgelegt wurden oder auf anerkannten Zertifizierungssystemen beruhen. Dazu zählen beispielsweise das EU Ecolabel oder das Österreichische Umweltzeichen. Bei anderen Zertifizierungen sollte geprüft werden, ob die Voraussetzungen der neuen Regelungen erfüllt werden.

Wichtig ist außerdem, dass eine Zertifizierung aktuell gültig ist und die damit verbundene Aussage nicht über das hinausgeht, was tatsächlich zertifiziert wurde.
 

Vorsicht bei Klimaneutralität und Zukunftsversprechen

Besonders streng werden Aussagen wie „CO₂-neutral“, „klimaneutral“ oder „Net Zero“ behandelt.

Bei Produkten darf eine behauptete Klimaneutralität künftig nicht lediglich darauf beruhen, dass Emissionen durch den Kauf von CO₂-Zertifikaten kompensiert werden.

Auch Zukunftsversprechen wie „klimaneutral bis 2030“ benötigen eine belastbare Grundlage. Dafür sind unter anderem ein realistischer Umsetzungsplan, messbare und zeitgebundene Ziele sowie eine regelmäßige Überprüfung durch unabhängige Experten vorgesehen.
 

Was Unternehmen jetzt tun sollten

Panik ist nicht notwendig – eine Überprüfung der bestehenden Kommunikation aber durchaus sinnvoll.

Wir empfehlen, zunächst Website und wichtige Werbemittel nach Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen zu durchsuchen. Allgemeine Begriffe sollten anschließend darauf geprüft werden, ob sie weiterhin zulässig sind oder besser durch konkrete Aussagen ersetzt werden.

Dabei geht es nicht darum, Nachhaltigkeit aus der Kommunikation zu verbannen. Konkrete Maßnahmen können weiterhin kommuniziert werden und sind häufig sogar glaubwürdiger als allgemeine Werbeversprechen.

Ein Hotel könnte beispielsweise statt „Wir wirtschaften nachhaltig“ konkret kommunizieren, dass es Lebensmittel von regionalen Produzenten bezieht, eine Photovoltaikanlage betreibt, seinen Gästen eine kostenlose Anreise mit öffentlichen Verkehrsmitteln ermöglicht oder über eine anerkannte Umweltzertifizierung verfügt – sofern die jeweiligen Angaben zutreffen.
 

Unser Fazit

Die neuen Vorgaben bedeuten vor allem eines: Umwelt- und Nachhaltigkeitskommunikation muss konkreter werden.

Allgemeine Aussagen wie „nachhaltig“, „grün“ oder „umweltfreundlich“ sollten nicht mehr unreflektiert als Marketingbegriffe verwendet werden. Unternehmen, die ihre tatsächlichen Maßnahmen nachvollziehbar und konkret kommunizieren, müssen Nachhaltigkeit aber keineswegs aus ihrer Werbung streichen.

Für Tourismusbetriebe kann das sogar eine Chance sein: Konkrete Leistungen und nachvollziehbare Maßnahmen schaffen mehr Glaubwürdigkeit als austauschbare Nachhaltigkeitsversprechen.

Wir empfehlen daher, bestehende Websites und Werbemittel vor dem 27. September 2026 auf entsprechende Aussagen und verwendete Nachhaltigkeitssiegel zu überprüfen.

Hinweis:
Dieser Beitrag dient der allgemeinen Information und stellt keine Rechtsberatung dar.

Quelle und weiterführende Informationen:
⁠Wirtschaftskammer Österreich: EmpCo – neue UWG-Bestimmungen gegen Greenwashing